金价越涨，金饰商的日子越不好过。之前大家习惯了说金饰有加急储备功能，一说金银丝软，就会在脑子里浮现出金项链、金戒指等饰品。可现在看来，黄金按照功能出现明显分化，价值储存更多归于金币和金条，而金饰则回归装饰与审美的最初功能。

    这种细分是金融市场成熟的标志。在美欧的黄金市场上，纯金的投资品和K金的饰品早就泾渭分明，而在国内市场上以金价不断创出历史新高的契机，这种分化也是水到渠成。

    百度咨询指数显示，从8月中旬以来，大众对金饰的关注度就一直低于一年来的均值。同期对金条的关注度不但一直是黄金的10倍左右，而且始终高于均值。这说明大家不是不关心黄金了，只是对金饰有些祛魅。看似是金饰每克附加几十元的加工费让不少投资者望而却步，选择更实惠的实物金。事实上在这一变化的背后，是大众对黄金认识方式在变化。

    长期以来，人们对黄金的认识主要有三种来源。第一种是“垂直”型，即从父母那里了解到关于黄金的知识。当黄金是家庭资产的一部分时，父母在言传身教中会让下一辈了解这种金属的用途。此外嫁女时的彩礼和“三金”也属于这个范畴，父母以压箱底金饰的形式，给孩子提供一份长远的保障。

    对黄金认识的第二种来源是“倾斜”型，即从父母之外老一辈的其他成人那里认知黄金，比如在学校和投资机构等地方，以一种已经被制度化形式来接受关于黄金的信息。比如大家耳熟能详的“货币天然不是黄金，黄金天然是货币”的著名论断，就是从学校里学来的。“倾斜”型的认识大多数是理性归纳和经验的总结，让人不见金而知金。

    “垂直”型和“倾斜”型，是传统上大多数人对黄金认识的来源。而现在不同的是，第三种“横向”型认识，则越来越多地驱动着黄金市场。“横向”型指的是从年龄相仿的同辈人那里得到信息。以往或是由于黄金确实少见，或是由于财不露富，黄金认识“横向”传播始终受限。而现在社交媒体打破了这一藩篱，只要一人晒金，成千上万年龄、兴趣、收入相仿的人都能看到。这种分享式传播容易让人产生带入感，出现共情，从而带动效仿行为。

    在三种认识方式中，黄金认识的“垂直”传播比较稳固，“倾斜”传播更加广泛，而“水平”传播则速度更快，也更能让人感同身受，进而购买。近年来从攒金豆，到现在饰品商费尽心思打造“网红款”，都是这种“水平”传播潮流的体现。毕竟现在人们买黄金不在听父母的，也不听老师的，更多是在参考网上KOL（关键意见领袖）的意见。

    认识驱动行动，在黄金零售领域就是如此。